医疗广告的可信度有多少？
文/袁平戈（教授）
在信息爆炸的时代，消费者及在他们变成患者之前，应该了解医疗信息。医疗广告是传播医疗信息的重要渠道，人们可以从报纸、电视、网络等各类工具，充分了解、利用信息，使自己变为“聪明的病人”，或成为聪明病人的伙伴。美国调查显示：20%的受访者会受到广告的影响。可见医疗广告影响力非常大。
医疗广告应该提供真实信息，因为医疗消费，上当受骗不仅仅损失钱财，还会贻误治疗时机，甚至危害生命。但目前的医疗广告可信度不容乐观。中国农业大学营养学专家范志红说：中国健康广告的可信度最多打两折!即可信度不到20%，对这个结论笔者有同感。医疗广告可信度差，主要表现在以下几方面。
1、拉大旗作虎皮
年3月19日中央电视台焦点访谈栏目曝光了一个自称为“医院管理学会”医院和院长颁奖问题。对开展的有偿评奖活动进行曝光。一些所谓的“医院”、“优秀院长”等是用金钱买来的。还有一些“全国十大XX基地”，据我所知，国家卫生部并没有组织过“全国十大XX基地”的评选活动。这个所谓“全国”是谁组织的?有那些、医院参加?由谁来评审的?用什么标准评审?其权威性应受到质疑。最近“美国新闻与世界报道”对医院排名作了调查后指出：“声誉排定的结果仅仅来自一些身份层面上空泛而易见的表面特征”。以死亡率、并发症、医院重复收治率、住院时间、对患者服务质量来判断，“美国新闻与世界报道”排定的十大“医院”中，有8个不在其中。认为“医院作为夸耀资本，医院排名到底意味着什么?”
2、借助权威，虚张声势
这类医疗广告，往往一开始就会说：是某某专家、某某名老中医什么什么秘方。如年4月18日文摘周报一则广告：——百岁某老中医“糖尿病用我三付药(夷诺克降糖胶囊)，远离终生用药依赖”。目前全世界还没有找到根治糖尿病的方法，只能采取综合措施如控制饮食、运动，再加降糖等药物，由于不能根治，所以需要长期甚至终生用药。糖尿病发病机制十分复杂，冰冻三尺非一日之寒，“用我三副药，远离终生用药依赖”，这是典型的“吹牛不要本钱”，就是普通感冒，吃三副药也不一定能完全痊愈，咳嗽还会持续一段时间，即便感冒痊愈也是身体自己的功劳，与服药无关。广告词：“气血大药，逆转衰老，每天2袋，可治疗高血压、糖尿病等多种疾病。都感到前所未有的疗效”。一种药可以治疗多种疾病，可能吗?医院干什么?“逆转衰老”究竟是药品还是保健品?“逆转衰老”如何判定，根据是什么?，“都感到前所未有的疗效”，这是什么疗效判断标准?是治愈率%吗?还是50%?“感到”是什么意思?是感到血压下降了，还是感到血糖正常了?这种评价疗效的标准靠谱吗?你信吗?。
3、大打“高科技”牌
年4月18日中央新闻频道报道：“高价保健品(活性地龙蛋白)——骗你没商量”。该广告说：活性地龙蛋白，作为短链小分子物质，能顺畅的进入微血管，快速溶解微血管中的微栓，改善微循环建立侧支循环的功能，有再造脑血管的功效，可以修复医学上认为无法再生的脑细胞，能预防老年失智等。记者调查发现，活性地龙蛋白根本没有经过任何部门批准，是食品。广告：“不生病的超级蛋白——XXX昆虫蛋白，能让死去的组织复活，让萎缩的神经茂盛生长，让20多种疾病不药而愈。我仔细看了这个广告，不知道“XXX昆虫蛋白”是药品?保健品?还是食品?
广告词：“数码多功能肝病综合治疗仪，美国中频激光治肝技术，国家重点肝病研究院、国际肝病临床科研基地，中华科学院肝病临床协作单位。7天破坏病毒复制链，15天消除炎症，30天增加机体免疫力。一个疗程转阴治愈，有效率%.治愈率98.5%，安全、有效、不复发”。在美国、欧洲、亚太等国际级肝病学术会议上从没有专家作过应用“数码多功能肝病综合治疗仪”，治疗肝病的学术报道，学术刊物也没有发表过这方面内容的论著。我们国家没有命名过：“国家重点肝病研究院、国际肝病临床科研基地”这种名称。只有国家重点实验室、重点学科。疗效评价更是天方夜谭，若真是如此，可以得诺贝尔奖了。
“增高”的广告语都相当刺激眼球：“刺激骨骼再次发育，延缓骨骼闭合时间”、“重新激活脑垂体分泌激素”、“深度修复骨细胞基因，%增高成功”。“天然精华、安全无副作用”、“使身高在短期获得5-12cm的突破性增长”、“限量供应”、“无条件退货”和“验货付款”等。青岛市药监局局长徐修顺在接受记者采访时说：市场上销售的“增高”药物是根本不存在什么效果的，只是些商家为了赚钱，进行夸大宣传，误导消费者。那些社会上所谓的“增高灵”、增高鞋、鞋垫是不可信的。增高产品只是保健品或普通食品。广州市食品药品监督管理局执法人员结合消费者提供的样品和部分增高产品网站展开调查。该局相关负责人对外表示，“国家食品药品监督管理总局从未审批过任何有‘增高’功能的药品、医疔器械、保健食品。”
4、没有确切的疗效评价标准和数据
“文摘周报”广告：“耳聋耳鸣奇方”，某研究院研制出独家耳病秘方——益气聪明丸。不管患病时间多久，病情多么严重，一般服药2-3个疗程即可痊愈。“一方双药快治前列腺，赛立通一吃一贴前列腺的毛病好了”。五大眼病——白内障、青光眼、老花眼、黄斑变性、玻璃体浑浊，只需“三付药”十拿九稳一一益肝明目口服液。黄豆苷元片突破医学三大奇迹突破1，他平稳降压，一个月不波动;突破2，安全不反弹;突破3，稳压同时，心脑同治，快速溶解附壁血栓和游离血栓，有效治疗脑血栓、冠心病、心肌梗死等。
这些广告有个共同特点是：没有确切的疗效评价标准和数据。疗效评价标准应该是敏感、特异、可行，国际公认。要用证据、要数据说话，要求高度真实和准确，不能有任何虚假或含糊不清。如“心脑同治，快速溶解附壁血栓和游离血栓，有效治疗脑血栓、冠心病、心肌梗死等。”、“都感到前所未有的疗效”等，这些措辞就是含糊不清，缺乏实验室和临床证据支持。
美国学者埃里克·托普教授说：“补充剂、草药全球每年支出亿美元。这些产品的问题是缺乏药效试验。年美国‘经济学人’综述这个问题并总结道：几乎所有的替代医学都是在胡说八道。这个产业里95%的产出都是噱头，提供给大众的无非是安慰剂效应。”
5、警惕药品、补充剂、草药的不良反应
年5月25日北京卫视养生堂节目播出了一位现场观众的谈话，她说：我患有严重类风湿关节炎，看到湖南一广告说有特效秘方可治疗类风湿关节炎，我每周花费0多元，治疗几个月毫无效果，病情加重而住院。现场专家指出：许多患者出现肾功能衰竭，不是因为病情加重，而是秘方、偏方的毒性作用引起的。法国Larrey教授最近在欧洲肝病年会上说：在西方国家中，草药的使用正在增加。其原因是多方面的，例如很多移民来自大量使用传统药物的国家，部分人认为“天然的东西有益而无害”、“草药与经典药物相比完全无毒”，等等。此外，一些严重疾病(例如癌症、多发性硬化症、艾滋病和丙型肝炎)仍缺乏满意的治疗手段，这就意味着人们常常愿意尝试补充或替代药物。“草药肝毒性显然由于诸多原因而被低估了。草药中的真实成分有哪些?是否使用了植物中应该使用的部分?储存的方式是否正确?是否曾被其他肝损伤性药物或微生物污染?这些问题都存在不确定性。美国Topol教授指出：“药物可能致死的副作用可能只会在大规模应用后才发现。在广告大行其道的当下，一个新药将在人群中迅速地大面积覆盖，以至于难以预料的棘手的药物损害事件将陆续浮现，构成一场由药物诱发的新型流行传染病。”
互联网时代到来，在传统的报纸、广播、电视广告之外，虚假医药广告已经开始借助互联网特别是搜索引擎等新兴渠道进行传播。除此之外，一些不法商家还将产品搬上了监管相对宽松的电子商务平台，并利用电商平台买家评论、买卖家双向沟通互动的优势，从单纯商家到消费者的传播发散成商家、代理卖家、买家的多向传播，增强了广告的“可信度”，诱导消费者购买其宣传的医药产品。治理虚假医药广告要有针对互联网时代造假的新手段，不能让互联网成了虚假医药广告传播的新柒道。打击违法虚假医药广告专项行动：违法医药广告社会危害不容小视。无论是街头宣传册、大型推广活动，还是报纸、广播、电视、网络、手机，虚假医药广告铺天盖地，以机构、专家、患者名义轮番现身说法，花样百出，其疗效被吹得神乎其神，实际效果却与广告宣传相去甚远。那么，虚假医药广告为何到处传播?消费者尤其是中老年人为何一再被忽悠?一些劣质保健品为何也披上药品外衣，打起了攻心战?
我们如何识别虚假医药广告：首先我们需要搞清这些是药品、保健品还是食品;药品有治疗作用，保健品和食品是补充剂，没有治疗作用。广告提供的适应证、疗效，要求提供证据、数据，包括实验室和临床数据。要了解这个结论是如何来的?要求提供论文，要注意这些论文是由谁写的?什么杂志发表?提供的论文应在网上核对。若论文作医院、国家正式研究机构、医院，刊出杂志是中华系列杂志或统计源期刊、核心期刊等权威杂志，可信度就高。医院咨询医师，千万不要跟着广告走!
肝宝说：感谢79岁高龄的袁老师还给我们患友们做科普！有了您的这些提醒我们会少走好多弯路！
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